Korisnici ne žele filtre, žele bolji sadržaj

Mislio sam da razumijem ovaj komentar - od strane veterana korisničkog iskustva Don Normana - dok me nedavno projekt koji sam dizajnirao naučio drugačije.

„[…] Nikada ne rješava problem koji sam zamoljen da riješim. [...] Jer, problem koji sam od mene zamoljen da riješim nije stvarni, temeljni, korijenski problem. "- Don Norman u Dizajnu svakodnevnih stvari

Mogućnost suženja rezultata pretraživanja leta skrivanjem neželjenih letova bila je jedna od najtraženijih značajki u Hopper aplikaciji tokom većeg dijela prve godine postojanja proizvoda. Preokupirani prikladnošću proizvoda / tržišta i potvrđivanjem naše osnovne djelatnosti, prve godine nismo napravili napredak. Ali filtri su nam uvijek bili u pozadini.

Kad smo konačno poslali značajku, shvatili smo da filtri uopće nisu ono što korisnici žele. Željeli su nešto puno osnovnije: sadržaj koji je relevantan za njihovu jedinstvenu situaciju, s minimalnim brojem koraka potrebnim da se to postigne. Dajući našim korisnicima ono što su željeli, naučili smo te lekcije na teži način.

Dajte korisnicima ono što žele

Aplikacija Hopper svakodnevno analizira milijarde cijena leta kako bi predvidjela kada trebate letjeti i kada kupiti avionske karte kako biste postigli najnižu cijenu.

Aplikacija može - bezrezervno precizno predvidjeti - želite li kupiti karte sada ili trebate pričekati. To čini na temelju povijesnih cijena. Ako trebate pričekati, možete pritisnuti gumb "watch" i aplikacija će doslovno gledati cijene leta za vas. Kad cijena dosegne očekivani raspon "povoljne ponude", aplikacija će vam poslati push obavijest o kupnji.

Od ranih dana Hopera, korisnici su željeli veću kontrolu nad onim o čemu smo ih obavijestili. I nisu se stidjeli reći nam:

Tada su naše obavijesti o cijenama samo informirale korisnike o najnižoj dostupnoj cijeni. Ponekad bi ta cijena mogla biti rezultat jeftinog prijevoznika ili povoljne cijene prijevoza, s puno dodatnih naknada. Ponekad je to bilo zato što je let imao vrlo dugačka poletanja (povremeno do 18 sati) ili nekoliko nepotrebnih zaustavljanja.

Ako korisnik nije želio rezervirati ove vrste letova, slali smo im sadržaj koji im je manje relevantan. Na primjer, mogli bismo obavijestiti korisnika o padu cijene na 125 USD za let s dugim polaskom. U isto vrijeme, najjeftiniji let s kratkim kaznama mogao bi biti 250 dolara. Koliko je razočaravajuće primiti tu obavijest, samo da saznate da je cijena veća za 100 USD za vrstu putovanja koju želite poduzeti.

Ali situacija je još složenija. Nakon analize našeg tima Data Science saznali smo da predviđanja koja pružamo mogu također varirati. Na primjer, mogli bismo predvidjeti da biste trebali pričekati da kupite let iz Chicaga do Las Vegasa sa zaustavljanjima. Ali ako izuzmete zaustavljanja, možda ćemo vam reći da kupite sada, jer su oni u povoljnom cjenovnom rangu i uskoro će se povećati.

Bez obzira na to, manje relevantan sadržaj značio je više buke za naše korisnike, manju vrijednost našeg rješenja i niže stope konverzije. Više ne možemo ignorirati ovaj problem. Korisnicima smo morali dati ono što žele.

Fokusirani filtri

Filtri nisu novi koncept. Bezbroj je primjera toga u putovanjima i e-trgovini.

Izbornici filtara za razne aplikacije za pretraživanje leta: Kajak, SkyScanner i Hipmunk

Odlučili smo da ne izumljamo kotač i planirali smo jednostavni gumb "filtri" u aplikaciji. Ovaj gumb pokrenuo bi popis filtara, gdje bi korisnici mogli primijeniti ono što žele.

S obzirom da naša aplikacija predviđa cijene, novi filtri mogli bi utjecati na našu pokrivenost podataka i točnost predviđanja. Dakle, morali smo biti vrlo oprezni u svojoj provedbi.

Neko kopanje nas je naučilo da će se preko 80% zahtjeva za filtriranje rješavati sa samo 3 filtra:

  1. Uklonite osnovne ili "bare" cijene s niskotarifnih prijevoznika
  2. Uklonite zaustave
  3. Uklonite duge otkaze

Usredotočivši se samo na ta tri filtra, mogli bismo pružiti istu razinu točnosti predviđanja kao i bez filtera. To je također omogućilo jednostavniji i koncentriraniji set filtera, koji odgovara cilju naše aplikacije sažetim i mobilnim korisničkim iskustvom.

Pošaljite!

Bili smo sretni što smo izgradili nešto što je u svojoj jednostavnosti osjećalo „Hopper“ i ispunili smo glavni korisnički zahtjev. Nakon što smo pustili filtre, sjeli smo, čekajući da se ljubav i pohvala udube. Fast Company je čak napisao o tome koristeći laskavi naslov: "Novi Hoperovi filtri olakšavaju rezervaciju najjeftinijeg, najoptimalnijeg leta."

Na naše iznenađenje, ono što je uslijedilo bilo je pomalo antiklimatsko. Nakon što smo ostavili da se prašina slegne, ustanovili smo da je 2,6% naših ukupnih satova primijenjeno filtre.

Bili smo pomalo zbunjeni i obeshrabreni. Jesmo li zavareni zbog važnosti ove osobine od strane male i glasne manjine korisnika? Nije li naša provedba bila dovoljno otkrivena? Ranije smo imali velik gumb, no možda su korisnici očekivali da će filtre primijeniti i kasnije na popisu letova. Smanjili smo veličinu CTA-e na ovim ekranima.

Ali, imali smo i drugu točku podataka. Otkrili smo da filtrirani satovi imaju više stope pretvorbe od nefiltriranih. Ovo nam je bila motivacija za još jedan odlazak; ovaj put za povećanje usvajanja.

Dolazim uz malu pomoć iz svoje aplikacije

Da bismo bili sigurni da korisnici nisu potpuno propustili značajku, znali smo da možemo učiniti da gumb bude veći i istaknutiji u sučelju. Postojala je i prilika za dodavanje prilagođenog broda za novu značajku. Ali zanimljiviji pristup došao je od jednog od naših menadžera proizvoda. Umjesto da gumb za filtre olakšavamo, možemo li filtere olakšati?

Spremnik je već poznat po davanju savjeta i prijedloga, a ne samo popisa opcija. Možemo li napraviti filtre savjet i integriraniji dio sučelja? Da bismo to učinili, postavili smo novu karticu na zaslon predviđanja kako bismo predložili filtre na temelju jedinstvene rute korisnika. Koristili bismo dinamičku kopiju kako bismo im pomogli da ocjenjuju financijske kompromise primjene filtera.

Da bi primijenio predloženi filtar, korisnik je jednostavno dodirnuo gumb, točno u dosegu palca. Umjesto da idemo na zaslon filtera, automatski smo primijenili filter na dodir. Ako postoji još jedan filtar koji vrijedi predložiti, prikazali bismo ga sljedeći. Dodirom na njega primijenio bi se i novi filtar. Svaki put kada je primijenjen filtar, ažurirali smo sat korisnika pomoću novih postavki. Nema potrebe za unosom izbornika, nema potrebe za skeniranjem popisa opcija.

Nakon što smo objavili novi format, vidjeli smo da broj satova s ​​filterima kreće s 2,6% na preko 23%! Promjena je rezultirala s gotovo 10x povećanjem stope konverzije. Bilo je to više tako.

Dajte korisnicima ono što oni [ne znaju] da žele

U žargonu za dizajn proizvoda, moglo bi se zaključiti da je ono što se ovdje dogodilo bilo jednostavno. Poboljšali smo otkrivanje filtara otkrivajući ih, jedan po jedan, novom, teško zanemarljivom karticom. Poboljšali smo vrijednost filtera pokazujući da non-stop letovi ili kratki prelazni letovi nisu uvijek skuplji. I smanjili smo trenje ne tjerajući korisnike na novi zaslon, uz još nekoliko dodira da primjenjuju filtre, već ih primjenjujemo u jednom dodiru.

Ovo je definitivno dobro objašnjenje dizajna proizvoda, s puno istine. Ono što smo stvorili drugi put bilo je jednostavno bolje rješenje.

Postoji, međutim, i ljudsko objašnjenje: Ljudi ne žele filtre. Ne žele popis još više opcija za razvrstavanje. Ljudi žele bolji, relevantniji sadržaj i pomažu u otežanim kompromisima u što je moguće manje koraka. Možete li ih kriviti?

-Pantelis Korovilas (@pantelisak), voditeljica dizajna proizvoda tvrtke Hopper

Hopper za iOS možete pronaći u App Storeu.

Zainteresirani ste postali dio tima Hopper Design? Tražimo dizajner za mobilne proizvode / korisničko sučelje.