Uloga copywriter-a posljednjih godina postaje sve mutnija. Čak i unutar moje agencije postoje neke smiješne, odbačene interpretacije moje uloge. Nekima sam kreativan. Drugima sam „svemirsko punilo“ ili „sadržajni pripovjedač“. Neki me čak vide kao personificirani rječnik, plaćen da ih oslobodim potrebe da Google napiše riječ.

Većinu vremena, kada kažem normalnim ljudima koji nisu zaposleni, srećem jedan od dva odgovora:

A) Prazan pogled, ili

B) Iznenadno zastakljivanje očnih jabučica, popraćeno komentarom, "Dakle, sviđa vam se, stvari sa zaštitnim znakovima?" (Ne radim to.)

Ja sam kreativni tekstopisac. Ili konceptualni copywriter. Ili reklamni copywriter. Svi su zbunjujući (i potencijalno zastarjeli) načini upućivanja na nekoga tko zapiše riječi bolje od drugih ljudi.

Nisam imao pojma što je copywriter kad sam to postao. Ne mislim to licemjerno - doslovno nisam imao pojma koji su autori tekstova radili ili da uopće postoje.

"Dakle, tada ste samo pisac -"

Izdrži, buco. Nisam gotov.

Nisam imao pojma što je copywriter kad sam to postao. Ne mislim to licemjerno - doslovno nisam imao pojma koji su autori tekstova radili ili da uopće postoje. Ja sam bila samo nesvjesna mladost, sa zanosom zbog kojeg su stranci pritiskali sličan gumb na Facebooku ... koji su se nekako spotakli u agenciju.

Tijekom sveučilišta shvatio sam da društveni mediji počinju postajati ozbiljni. Social je u to vrijeme napravio skok s osobnog na profesionalni. Facebook stranice još nisu postojale, ali veliki su brendovi počeli stvarati valove, mladenačke marke počele su viralno gledati, a ja sam primijetio da mala poduzeća počinju izgledati pomalo, dobro, blesavo.

Dio sam društvene generacije "zamoraca". Odrastao sam uz otrov. Bio sam svjedok rođenja (i smrti) Myspacea, uspona (i visoravni) Tumblra, neprekidnog procvata Facebooka i kultnog ustanka na Instagramu. Govorim tečno meme (Me Gusta!), A čak sam uspio napisati i disertaciju od 10.000 riječi o parodirajućim Twitter računima @SoVeryBritish i @Queen_UK.

Da. Otkrio sam toliko toga za reći.

Svejedno, natapajući se mladosti i naivnosti, vidio sam priliku u onim malim, ranjivim tvrtkama za tipografsko tvitovanje. Prilika da im pomognem u razvoju poslovanja, da, ali osim toga prilika za zarađivanje govno novca radeći ono za što sam smatrala da je vrlo malo. Socijalno mi je došlo prirodno ... pa bi ovo bila šetnja parkom.

Jednu po jednu smjestio sam svaku tvrtku u krugu od 50 kilometara s manje od 500 pratilaca na Twitteru. (Ja sam pomalo opsesivna.) Uputila sam se e-poštom i slala sam e-poštu i na moje oduševljenje saznala sam da su vlasnici malih poduzeća bili previše, na neki način previše zauzeti da bi radili svoje društvene medije. I ne samo to, nisu imali pojma što su, dovraga, trebali učiniti s tim. Društveni mediji bili su kompliciran, tuđinski svijet u koji iskreno nisu željeli niti jedan dio. Većina je bila presretna kad bi nekom djetetu s lopticama kleknula 70 funti tjedno (oh, moja jadna stopa) da bi rekla:

"Hej, ne želim biti nepristojan, ali vaša tvrtka tweetira poput gradskog imbecila. Želite li pomoć? "

Prije nego što sam to znao, imao sam klijente u Aziji i boravio sam do 15:00 na Skype sastancima - koji su uglavnom uključivali kimanje i osmijeh, dok jedva progovaraju riječ engleskog. Kao što se dogodilo, tweetanje "profesionalno" nije bilo "pravljenje £ 90 na satu iz mog pametnog telefona, dok sam obavila nokte" vožnja iz snova kakva sam zamislila.

Oduševljen mladošću i naivnošću, vidio sam priliku među onim malim, ranjivim tvrtkama za tipografisanje.

U stvari, ljudi su tada naviknuti na marke koje objavljuju nekoliko puta dnevno. Jednom kada steknete nekoliko marki pristojne veličine po toj stopi (s tri ili više platformi), društveni se mediji brzo pretvaraju u posao od 24 sata, tečaj rušenja u radu s pritužbama kupaca, stupanj prevođenja slomljenog engleskog i jedan pakao krivulje učenja u onome što će nečiju pažnju privući. Nemojte me započeti s teškim životnim lekcijama koje dvadesetogodišnja djevojčica mora naučiti o „ljudima koji kažu da će platiti“ nasuprot „ljudima koji zapravo plaćaju“. Jadna, glupa, mlada Copy Clare. Bog blagoslovi vaše naivno srce.

Bilo kako bilo, jedan je račun na kraju doveo do drugog ... što je dovelo do drugog ... zbog čega sam tražio od šefa mog posla u vikend baru da me zaposli kao internog socijalnog izvršitelja (yup), što je dovelo do posla u časopisu ( penjanje) - i tada sam jednog dana poslao e-poštu agenciji.

Nemam pojma zašto. Nisam imao pojma što su zapravo radili.

Ukratko, njihov je copywriter (koji je imao 10 godina iskustva) odlučio napustiti agenciju. Tako su iskoristili šansu za dijete koje je slučajno lutalo unutra.

Uvijek sam govorio da ne postoji bolji način za učenje od krštenja vatrom - i to je upravo ono što imam. Moj prvi posao bila je korporativna brošura, koja mi je urnebesno trebala pet dana da pišem. Moj drugi posao? Tri brošure za bijelu robu, u svim njihovim slavnim, tehničkim detaljima. To je trajalo manje vremena, ali Krist, jesam li naglasio. Letci, web stranice, društveni planovi, oglasi, oznake, skripte i skripte sve su letele na mene brzinom - i Božja iskrena istina? Bila sam govna. Ali kad počneš, uvijek jesi.

Znao sam, međutim, da sam govno, što je božji dar. Ne mogu podnijeti da ništa ne budem tako, znao sam da moram postati bolji - i to rekordnom brzinom. Čitao sam svaku knjigu na koju sam se mogao pozabaviti, poredio sam stvari koje rade druge agencije, svaki trenutak prisluškivao druge članove osoblja, slušao podkastove, gledao razgovore na YouTubeu od božanstava koji se bave kopiranjem i još mnogo toga.

Na kraju mi ​​je postalo bolje, uglavnom kroz nevjerojatnu brzinu. E sad, ja sam "stariji konceptualni pisac." (Za ljude koji su plaćeni da stvari daju precizna, sažeta imena, nismo baš savladali radne nazive.)

Što se mene tiče, autorsko kopiranje i pisanje sadržaja dvije su potpuno različite stvari. Zapravo, po mojem je mišljenju digitalno kopiranje značenja svugdje copywriting.

"Kopiraj" je postao opći izraz za ljude koji pišu riječi za "sadržaj" - što nije baš istina, ali nije baš neistina. Rezultat je to što je internet zasmetao naslovom posla. Autorsko pismo je u svom tradicionalnom smislu umjetnost opisivanja stvari na način koji druge ljude želi imati. Svoj vlastiti copywriting opisujem kao "alkemiju dobre pismenosti, pomalo uspavanu maštu i akutno razumijevanje ljudske prirode i njene intenzivne potrebe za stjecanjem više stvari." Autorsko pismo je manipulativno, visok je pritisak, idete veliki ili odlazite kući. Sve je to od reklama za cigarete iz 1950-ih do histerično neugodnog Go Usporedite čovjeka kojem ne možete pobjeći.

U osnovi, plaćeni smo za pisanje ideja. Pojmovi. Markirajte stvari. Dajemo im imena, igramo ih poput lutki, pobrinimo se da prave stvari kažu pravim ljudima. Predstavljamo složene stvari u njihovom najjednostavnijem obliku, dajemo jednostavnim stvarima semantički značaj i stvaramo interes tamo gdje ga inače nema. Pišemo reklame koje vas nasmijaju, plaču ili vas uglavnom toliko nerviraju da ih ne možete zaboraviti čak i ako pokušate. (Još te gledam, idi usporedi.)

Digital je zamaglio linije jer je pojačao točno koja je kopija. To više nije bilo nešto krajnje za ispis ili emitiranje - bila je neizreciva praznina. Rast digitalnih i socijalnih uzrokovao je klijentima da naručuju riječi, zbog riječi, u ogromnim količinama - a agencije nisu imale pojma što učiniti osim baciti svoje autore reklame i nadaju se da nisu potonule.

Problem je u tome što postoji velika razlika između pisanja koncepta za cijelu robnu marku i pisanja članaka o klikama "Top 10 savjeta za SEO marketing". Ipak ih često piše ista osoba. I tu se krije rasprava: Jeste li tekstopisac ili autor sadržaja?

Digital je zamaglio linije jer je pojačao točno koja je kopija. To više nije bilo nešto krajnje za ispis ili emitiranje - bila je neizreciva praznina.

Realno, ako ne možete drugo, ne biste trebali raditi prvo. Ali kao što većina pisaca zna, obično ste bolji u odnosu na druge. Ili ste neobično dobri u obojici, ali apsolutno ne volite jedno i volite drugo. Bilo kako bilo, postoji neravnoteža.

Srećom u porastu su agencije za specifične sadržaje, kao i agencije specifične za sadržaj. Argumentirano, kao industrija, mi smo sve bolji u pravljenju razlike. Kako se broj stručnjaka i rukovoditelja društvenih službi povećava, copywriteri se polako vraćaju onome što najbolje rade: čineći da želite stvari.

Svjedoci smo puno tradicionalnih admina koji se odvajaju od društvenih medija. Čak i ako im to nije iskreno, oni im se rugaju. Istina je, vidim njihove poante, ali koliko mogu reći, društveni je poprimio svoj konačni oblik: samo još jedan medij za tradicionalno oglašavanje, izveden (malo) drugačije.

Najbolji copywriting, najbolji društveni mediji i najbolji „sadržaj“ prije svega će potjecati od sjajne ideje. Velika ideja koja manipulira ponašanjem. Možemo se raspravljati sve dok ne budemo plavi o stopi angažmana i klikovima i lažima ispunjenim obećanjima, ali kad se svede na to, znamo toliko o društvenom postu koliko znamo o bilbordu. Obojica kreću u svijet s jednakom šansom da promijene ono što osoba čini toga dana.

Srećom, moji rani problemi s poduzetništvom doveli su me do razvoja dvije vrlo važne vještine kopiranja:

  1. Pojasnjenje sa 140 znakova ili manje.
  2. Privlači pažnju.

Imao sam jako puno vremena za naučiti kad sam preuzeo posao - i još mi preostaje neizmjeran iznos za učenje. Međutim, kad se osvrnem unazad, vidim da mi je društvena zamorka dala prednost nad svim mlađim rukovoditeljima koji su se obučavali za moj točan posao. Pretpostavljam da učenje radi - i ako želite učiti stvarno brzo? Učinite to pred publikom uživo ... koja se može žaliti. Često. I više puta.

Unatoč društvenoj uzgoju, moje srce je u copywritingu, što, čini se, mnoge iznenađuje. Prepisivači i rukovoditelji društvenih sadržaja / sadržaja često me podsjećaju na braću Gallagher. Izgledaju slično, ali djeluju drugačije, zvuče slično, ali kažu suprotstavljene stvari, rade za istu svrhu dvije potpuno različite metode - i često se međusobno mrze.

Pisanje teksta i sadržaj su dvije potpuno različite stvari. Zapravo, po mojem je mišljenju digitalni bio gad kopiratima svuda.

Mi? Pa, čudna sam jer sam u isto vrijeme i Liam i Noel - i sigurna sam da je to slučaj i s drugim reklamnim autorskim kopijama mojih godina. Čini se da je tisućgodišnjica (* dramatična zadihanost) druge pretpostavljala da me ne zanima ništa što ne uključuje jednu od sljedećih riječi: sadržaj, pričanje priča (??), mogućnost klikanja, sadržaj, angažiranost, utjecaj ili ( za krajnji društveni bingo) shareable.

Zapravo je upravo suprotno. Da, otvorena sam za sve te stvari ako - i ovo je veliko ako - proizlaze iz sjajne ideje. Radije bih napisao koncept za oglasnu kampanju nego tweet, i milost, radije bih napisao cijelu krvavu web stranicu od početka do kraja nego „napisao sadržaj bloga za web mjesto“ / „o čemu?“ / „Bilo što ”.

Moram to predati socijalnom. Unatoč svojim dosadnim hipsterskim problemima, naučila me kako pisati kopiju prije nego što sam uopće znala što je kopija. Kako industrija napreduje sa sve zamagljenijim linijama, drago mi je - i vjerojatno imam sreću - da mogu i jedno i drugo.