Razmišljanje o poslu, dizajnu i vrijednosti

O vrijednosti

U poslovnoj školi provodite puno vremena učeći o ideji vrijednosti, koja je iznenađujuće skliska - vrijednosti tvrtke, ideje, proizvoda, usluge. Zbog toga vam je potreban presjek disciplina kako biste približili vrijednosti - marketing, strategija, statistika, pravo, poslovanje, inovacije, ekonomija i financije. I tako počnete učiti marketinške okvire o vrijednosti kupca, kako računovodstvo prepoznaje vrijednost, kako tržište procjenjuje vrijednost, kako koristiti modele financijskog vrednovanja, strateške pristupe stvaranju vrijednosti, poslovne modele za prikupljanje vrijednosti, uloge i nedostatke Porterovog lanca vrijednosti , snažni fokus u 80-ima na povećanju vrijednosti dioničara (hvala Jack Welch)… dobili ste nesklad. Vrijednost je stvar. Ako možete doprinijeti stvaranju, snimanju ili približnom iznosu, posao želi.

U posljednjem desetljeću dizajn, inspiriran Stanford-ovom d.school, počeo se infiltrirati na MBA programe u obliku dizajnerskog razmišljanja, dok je Jon Kolko iz HBR-ovog članka iz 2015., „Design Thinking Comes of Age“ najavio svoj dolazak u korporativni svijet. Kombinirajući suzdržanost s fokusom na korisnike, artefakte i prototipove, Kolko pozicionira dizajnersko razmišljanje kao način da organizacije prihvate nejasnoću i povećaju toleranciju neuspjeha. U ovom pogledu, dizajnersko razmišljanje obećava složenost i potaknuti inovacije, što se čini da su obje vrijedne stvari za posao koji mogu raditi.

Ono što je važno u nastanku dizajnerskog razmišljanja osim kapaciteta koje stvara jest da ukazuje na aktivnosti dizajna kao na izvor vrijednosti, umjesto da se fokusira samo na proizvode dizajna. Za mene je ovo važno razlikovanje i povećava relevantnost dizajna za poslovanje eksponencijalno. To također znači da projektne aktivnosti, kada su vidljive kao izvor vrijednosti, imaju potencijal naučiti i koristiti se u cijeloj organizaciji.

Pitanja o vrijednosti dizajna obično se izražavaju kao varijacija o „kakvom povratu ostvarujemo ulaganja u dizajn?“ U pokušaju odgovora na ovo dizajneri pokušavaju preslikati tradicionalne izračune povrata ulaganja u tokove prihoda ili uštede troškova koje dizajn može udarac. Koliki je očekivani prihod od novog proizvoda? Koje su uštede troškova novog dizajnerskog sustava? Tražimo mjerne podatke koji će nam pomoći u odgovoru na pitanje ROI, ali tijekom procesa propustite šumu za drveće. Uključujemo se u ove ROI oblike misleći da smo dobri poslovni saveznici, ali tijekom procesa zaboravljamo da vrijednost dizajna nije samo u rezultatima, već u samom dizajniranju.

Nedavno sam bio na konferenciji za voditelje dizajna i došlo je do nekoliko razgovora u hodnicima oko izazova s ​​kojima su se dizajneri suočili kad imaju neko poslovično mjesto za stolom. Bio sam oko bloka s tim, ali nešto novo se pojavilo. Čelnici dizajna plakali su koliko je dizajn blokiralo poslovanje! Ozbiljno. Kao, „Moramo biti dobri poslovni ljudi sada kada smo na rukovodećim pozicijama i wow, dizajn zasigurno to sprečava!“ To je anegdotno, ali sumnjam da bi nedostatak razumljivosti između dizajna i poslovanja mogao biti dio ove priče. Uključeni u proces osmišljavanja vrijednosti dizajna mogu se osjećati tako opipljivo, ali kad svi drugi na izvršnom sastanku dijele nadzorne ploče napretka brzinomjera, što učiniti?

Nadzorne ploče (brzinomjer ili na neki drugi način) opskrbljuju se kvantitativnim podacima. A kvantitativni podaci vrlo su korisni za modeliranje zdravlja poduzeća. I kako poslovni ljudi vole modele (i okvire, budimo iskreni). Ali stvar kod modela je u tome što su svi u krivu. Korisno, ali pogrešno. Iznosim ovo jer sam dugo vremena kao dizajner bio zastrašivan financijskim modelima i poslovnim metricama misleći kako oni odražavaju dizajn tvrde stvarnosti kojem nemaju pristup. Tajna rukovanja je da nema teške stvarnosti. Izvještaji o dobiti i bilansi dizajnirani su jednako kao stolica ili aplikacija. Općenito prihvaćena računovodstvena načela (GAAP) daju smjernice o tome kako se financijski izvještaji moraju pripremiti, ali postoji mnogo kreativnosti u načinu prepoznavanja prihoda ovisno o vašoj namjeri (prikupljanje rizičnog kapitala, priprema za IPO, kupovina zaliha, skrivanje Ponzijeva shema itd.).

Dakle, evo čemu vozim: nikada nećemo moći razgovarati o vrijednosti dizajna pomoću ROI-ja jer zapravo ne pričamo o dizajnu, već rezultatu dizajna. Zanima me pronalazak modela koji će nam pomoći da razgovaramo o vrijednosti dizajna, što je u potpunosti moguće s obzirom na promjenjivu prirodu poslovnih artefakata. Ali prije nego što možemo razgovarati o modelima, moramo preoblikovati dizajn kao metodu učenja.

Dizajniranje kao učenje

U dizajnerskim metodama J. Christopher Jones govori o ideji dizajna kao učenja, kao "načinu odgovora na jedno od pitanja na koja se mora odgovoriti ako se želi izvući iz neznanja novog, s čime započinje, do znanja novog, s čime se i završava (znanje o "onome što je problem zaista", kao i o rješenjima). "Ljudi se bave dizajnom kada namjeravaju stvoriti promjene u nekoj budućoj državi. Obično započinje formalnim ili neformalnim istraživanjem. Kao način istraživanja ovog ispitivanja, dizajner bi mogao realizirati svoju namjeru u nekom svojstvu da istraži primjerenost istrage i potencijalnog rješenja kako bi saznao odgovara li utjecaj namjeri. Razmišljanje o rezultatima promijenit će ispitivanje i vjerojatno ga doraditi ili izmijeniti na neki način, izbacivanje iz ciklusa dizajna iznova. U ovom pristupu petlji dizajna krećemo se putem ispitivanja, stvaranja i razmišljanja.

Tri faze dizajna kao transformaciona petlja za učenje.

Iskustvo je također učenje. Teorija iskustvenog učenja opisuje ciklus od četiri koraka kroz koji učimo iz iskustva kako bismo svjesno birali, usmjeravali i kontrolirali svoj život. Za razliku od pedagoškog stila većine nas podvrgnutih u američkim javnim školama, iskustveno učenje postavlja naša iskustva da radimo kao izvor rada, osjećaja, gledanja i razmišljanja. U petlji dizajna stvaramo kao sredstvo za promišljanje, a u iskustvenom ciklusu učenja djelujemo kao sredstvo za promišljanje.

Proces ciklusa iskustvenog učenja u četiri koraka.

Razlike i konvergencije koje se događaju u iskustvenom ciklusu učenja ogledaju se u Duplom dijamantu. S obzirom na cikličku prirodu iskustvenog učenja, Dupli dijamant počinje izgledati kao trigonomska vizualizacija ciklusa učenja mapiranih tijekom vremena kao da je sinusni val:

Varijacija na dvostrukom dijamantu. Ako, ako ih produžite beskonačno, nalikuje sinusnim oblikima valova koji se stalno ponavljaju oko dizajnerske petlje ili ciklusa učenja.

Između ovih modela postoji izuzetna zajednost koja uključuje intencionalnost, interakciju, angažman i refleksiju. Najvažnije je da uključuju oblik djela koji zahtijeva utjelovljenje. Moramo djelovati ili stvoriti u svijetu da bismo dovršili iterativni ciklus učenja (i dizajniranja).

Dizajn, stvarne mogućnosti i rizik

Vratimo se na ovo pitanje vrijednosti (i modela). Zašto je učenje dizajniranjem vrijedno za posao? Utvrđujući nejasnoće i istražujući različite budućnosti, dizajnerske aktivnosti mogu povećati fleksibilnost i smanjiti rizik. Vratimo se ideji ROI-ja.

ROI je jednostavan model za procjenu treba li projekt uložiti ili ne na temelju diskontiranih novčanih tokova (DCF) i neto sadašnje vrijednosti (NPV). Gleda u budućnost i kaže, kakvu vrstu prihoda očekujemo ovo? A koliko će to koštati? Novac u budućnosti ne vrijedi jednako kao danas, tako da te buduće novčane tokove morate diskontirati na današnji dolar i oduzimati troškove da biste shvatili treba li ulagati ili ne. Ovaj je pristup izuzetno krut i zahtijeva puno odlučivanja i predanosti jednom smjeru.

U poslovnoj školi, jedan od mojih najdražih predavanja zvao se „Rizik i stvarne opcije“, istraživanje financijskog vrednovanja kroz studiju teorije opcija i kako „stvarne opcije“ - poslovne prilike procijenjene kroz objektiv teorije opcija - mogu pružiti stratešku vrijednost u portfelj proizvoda prihvaćajući nestabilnost i odgađajući odluke. Zbogom fiksne budućnosti, zdravo fleksibilnost. I to je dobro jer je ovih dana svijet prilično 100% VUCA (nepostojan, neizvjestan, složen i dvosmislen), u 100% vremena.

Dakle, ako se bavimo svijetom VUCA, možete početi gledati kako je izračunavanje ROI-a na temelju petogodišnje projekcije i popuštanje na današnje dolare pomoću NPV-a zapravo prilično rizično. Mnogo toga se može promijeniti za 5 godina! Pa ipak, tradicionalni NPV u potpunosti je posvećen određenom ishodu. Stvarne mogućnosti, međutim, odnose se na fleksibilnost. Umjesto da se posvećujemo samo jednoj budućnosti, stvarne mogućnosti daju nam mogućnost „kupnje“ opcije mnogim budućnosti. Kako vrijeme prolazi, vrijednost određenih budućnosti bit će „u novcu“, dok će drugi „izbaciti novac“ u tom trenutku možemo donijeti odluku da ćemo se zauzeti za jedan put preko drugog, učeći dok idemo. Članak iz McKinsey Quarterlyja o vrijednosti stvarnih opcija čak daje izjavu da „… vrednovanje opcija prepoznaje vrijednost učenja.“

Odlaganje odluka vrijedno je samo ako aktivno učite kako idete. A stvarne mogućnosti omogućuju vam učenje. Postoji nekoliko različitih modela određivanja cijena, ali onaj koji je ugasio malu žarulju bio je model određivanja cijena binomnih opcija (BOPM). BOPM koristi iterativni pristup cijenama s dva moguća ishoda pri svakoj iteraciji. Ovo se vizualizira u binomnoj rešetki čiji bi izlaz izgledao ovako:

Binomna rešetka koja ilustrira cijene mogućih opcija tijekom 7 razdoblja.

Svaki „korak“ rešetke je točka refleksije na kojoj možete odlučiti želite li i dalje ulagati u projekt. Stvarne opcije omogućuju vam učenje! Kao što kaže moj profesor Peter Ritchken, „trebali biste razmišljati o projektu kao ulaganju u opciju. Ako naučite dobre stvari, onda iskoristite mogućnost i pobijedite veliko. Ako učite loše stvari, odlazite nakon što informacije postanu dostupne. "

Cijelu sam zbrku započela razgovorom o poslu i dizajnu, vrijednosti i učenju. Točkice se počinju povezivati ​​kad razmišljate o mapiranju divergentnih i abduktivnih smisla dizajnerskih aktivnosti na binomnoj rešetki, obje oboje u budućnosti nepoznanica. Brze iteracije kroz petlju dizajna mogle bi se donijeti u odlučivanje na svakom koraku rešetke. Oslobođeni potrebe za predviđanjem budućnosti, dizajn i stvarne opcije stvaraju vrijednost učenjem i odgođenim donošenjem odluka. Uklanjanjem potrebe da se sve odluke donose unaprijed povećavate fleksibilnost, smanjujete rizik i prihvaćate volatilnost.

Vraćajući se dizajnerskim metodama, J. Christopher Jones piše da je "[t] svrha bilo koje metode dizajniranja, uređena ili zbrkana, da se upozna s nepoznatim mogućnostima i ograničenjima" novog "prije nego što postane neopozivi. odluke. "Nalazim se u ovom scenariju na tjednoj osnovi, koristeći dizajnerske aktivnosti da odredim koje odluke (i strateške i taktičke) mogu se odgoditi i što bismo ih trebali naučiti donositi u nekom trenutku u budućnosti.

Sljedeći koraci

Namjera je da se podijelim gdje sam konceptualno s ovim razmišljanjima o vrijednosti dizajna da dobijem čitanje o tome što odjekuje, što treba objasniti, a što ne radi. Prije nekoliko tjedana podijelio sam zaista grubu verziju u svom biltenu koji je pokrenuo dobre razgovore - rani pokazatelji da je ovo kadriranje korisno. Također bih se želio zahvaliti Chrisu Avoreu, Scottu Berkunu, Scottu Tayloru i Lindie Gerber na njihovim uvidima i povratnim informacijama.

Ono što mi još nije jasno jest kako konkretnije započeti mapiranje dizajnerskih aktivnosti prema konceptu stvarnih opcija. Vizualizirati odnos rešetke i dvostrukog dijamanta, razumjeti kako petlje za učenje mogu informirati o odlučivanju i razmišljati o praktičnoj primjeni ovih modela sljedeće veliko područje koje ću istražiti (podijelit ću više putem medija i u nekoliko razgovora Ustajem). I posljednje, ali ne najmanje bitno, ako ste rodbinski duh koji je zainteresiran za tu vrstu posla, hajdemo na chat.