Skladišne, prenosive i pamtljive priče više su nego strateški uređaj ili marketinška taktika - oni su o stvaranju trajnih veza među ljudima. Povezujemo se kroz zajednička iskustva, a naše priče otkrivaju našu jedinstvenost, vrijednosti i ranjivost. Najbolje su priče koje možete vizualizirati u prepričavanju; osjećate se kao da ste tamo, doživljavate događaje iz prve ruke. Možda se ne sjećate što ste sinoć pojeli za večerom, ali prvu knjigu koju ste pročitali i zavoljeli nikad nećete zaboraviti. Pripovjedači mogu stvoriti svjetove i likove koji nas privlače. Uronimo, umiješamo se i razvijamo odnos s likovima i pričom dok se odvija.

Brendovi se ne razlikuju u snazi ​​koju imaju da stvore kanal za svoju viziju, misiju, pozicioniranje, svrhu, vrijednosti i vjerovanja. Možete biti mantrop koji ispaljuje hicima u mraku ili malo zrake svjetlosti. Možete biti ona pomno izrađena osoba koja bilježi priznanja AdWeek, aplaudirajući vašim pametnim pljeskom u kutnim uredima. Možete letjeti ispod radara ili biti drugi bot na zbirnoj liniji. Pokupite svoj otrov.

L: Pozdrav Sunčevoj na Instagramu. R: Hooters i Wendy na Twitteru.

Ljudi kupuju od ljudi koje vole, znaju i vjeruju na temelju odnosa koji se razvijao kroz vrijeme. Izgledi se cijepaju po onome što je poznato i prepoznatljivo i žele osjetiti da je njihova veza ukorijenjena u emocionalnu vezu, zajedničke vrijednosti i međusobno razumijevanje - da njihova veza nadilazi transakciju. Prema dvogodišnjoj studiji instituta istraživanja o 100.000 maloprodajnih kupaca, "emocionalno povezani kupci imaju 306 posto veću životnu vrijednost (LTV), ostaju s markom prosječno 5,1 godinu u odnosu na 3,4 godine i preporučit će brendove u Studija Harvard Business Reviewa zaključila je da je emocionalni angažman više od zadovoljstva kupaca i da pokreće lojalnost marki (PDF).

Kako se povezujete sa svojim kupcima? Shvaćate što žele u zamjenu za njihovu pažnju, djelovanje i zagovaranje.

Zasluge: Felicia C. Sullivan

Kao i bilo koji odnos, ljudi žele biti saslušani. Žele znati da netko sluša i komunicira na način koji je relevantan, empatičan i ljudski. Nitko ne želi robotizirani odnos, kopiraj i zalijepi. Ako netko lupa preko svojih teško zarađenih dolara, želi znati da je napravio pravi izbor. Kupci žele da njihove interakcije s markama budu relevantne, personalizirane, raznolike i u stalnom iščekivanju njihovih želja i potreba: 51 posto ljudi očekuje da marke stvaraju proizvode i iskustva koja žele prije nego što čak i znaju da ih žele.

Prvi korak u procesu razvoja marke je istraživanje. Postajete CIA operativac i koristite sve tehnike slijetanja da biste saznali više o osnovnim demografskim podacima i njihovoj spremnosti da troše. Morate ih poznavati kao ljude koji imaju stvarne i komplicirane probleme, motivacije, ponašanja i navike. Jednom kada saznate sve što treba znati, vi postajete osoba koja ih dobiva. Shvaćate moć zrcalnih neurona i kako postaje odraz vašeg kupca najbrži put za uspostavljanje povjerenja.

Vaš brend je način na koji kupci doživljavaju i cijene vaše poslovanje. Ne cijene logotip i cijenu dionica; pridaju se nečemu relevantnom i značajnom, brendu s dubinom i dimenzijom. Iako je kupcima stalo do toga što vaša tvrtka nudi, kako se i zašto razlikuje od ostalih opcija i koristi koje će steći, njima je potrebno više. Potrošačima treba utjelovljenje tko je vaš posao, za što se zalaže - i tu osobnost branda ulazi na crveni tepih.

Osobnost marke

Osobnost marke odnosi se na ljudske karakteristike, emocije i atribute koje utjelovljuje marka. Frankenstein je robna marka koju je napravio čovjek od marketinga - iako daleko manje loš. Osobnost vašeg branda je kako se prikazuje i djeluje pred kupcima. Osobnost vašeg branda sastoji se od tona i glasa i svih elemenata koji pojedinca čine jedinstvenim i uspostavljaju identitet.

Intimnim razumijevanjem svog kupca, moći ćete oblikovati osobnost svoje marke na način koji evocira faktor „vole, znaj i vjeruj“. Razmislite o tome kao da sretnete ljude na zabavi:

  • Postoje neki s kojima odmah djelujete jer nešto u njima pobudi osjećaj ugode, poznanstva, strahopoštovanja ili poštovanja. To može biti njihov izgled, način na koji razgovaraju, kako misle, što govore ili kako se osjećate. Ovo je poput branda koji privlači idealnog kupca - kupac kopa marku i što može ponuditi.
  • Postoje drugi ljudi koje ćete voljeti i koje vrijeme cijenite - veza jednostavno zahtijeva više posla. Ovo je marka koja privlači periferiju. To može biti nerazumljivo za kupca u vezi s vašom markom, ali tko cijeni i cijeni vaše proizvode. U svojim ranim dvadesetim godinama nisam zanimao Eileen Fisher kao marku, ali kad sam u prodaji našao kvalitetan džemper od kašmira Eileen Fisher, ipak sam ga odlučio kupiti.
  • Konačno, postoje i oni koje ne volimo na prvi pogled. Ovo je marka koja odbija kupce i ne želi privlačiti.

Postoji mnogo načina na koje možete stvoriti osobnost vašeg branda, ali postoje dvije metode koje inače koristim: Pet dimenzija ličnosti brenda Jennifer Aaker i 12 arhetipova Carla Junga.

Pet dimenzija osobnosti branda

Psihologinja ponašanja i profesorica sa Stanforda Jennifer Aaker dizajnirali su okvir prema kojem postoji pet dimenzija prema nečijoj ličnosti, a svaka sadrži niz aspekata. Svaka faza sadrži skup osobina.

Da biste ih primijenili na marku, obilježja rangirate na ljestvici od jedan do pet, a jedan je najmanje predstavnik vašeg branda, a pet najviše. Okvir pet dimenzija može se upotrijebiti za sastavljanje osobnosti novog branda ili za artikuliranje trenutnog stanja marke (definirano percepcijom i stavovima kupaca) i budućeg stanja (definiranog željenom percepcijom).

Zasluga: Lorissa Shepstone

12 arhetipova Carla Junga

Ako ste ljubitelj stare školske psihologije, Carl Jung bi mogao biti vaš čovjek. Jung je bio iskren kirurg u svom istraživanju i seciranju ljudske psihe. Jung je razvio 12 arhetipova koji su bili simboli ponavljajućih obrazaca ponašanja i motivacije. Njegova teorija bila je da identiteti potiču iz naših najprimitivnijih instinkta i kolektivnog nesvjesnog, čineći temelj tko smo i koje priče pričamo i koje se tiču ​​naše kulture. Sklone smo jednoj dominantnoj ličnosti, ali često ćemo imati i rezervnu plesačicu.

Četiri glavna cilja čine središte okvira:

  • Žudimo za rajem, vođeni našom potragom za slobodom
  • Označite svoj znak, vođen našim egom
  • Povežite se s drugima, vođen društvenom željom, udobnošću i emocionalnom vezom
  • Osigurati strukturu svijetu, vođenu potrebom za pravilima i redom
Zasluga: zionbalkon / Adobe Stock

Unutar tog okvira nalazi se 12 glavnih arhetipova.

  1. Innocent: Innocent je onaj koji dijeli optimistične citate na Instagramu. Oni su romantičari, sanjari i boli tradicionalnog i nostalgičnog. Primjer marke: Little Debbie pokazuje nostalgiju do srži njihovim imenom i ikoničnim pakiranjem iz 1950-ih.
  2. Kadulja: Mudrac lovi istinu i vjeruje u samorefleksiju. Gladni znanjem u svim oblicima, oni su detektivi, učenjaci, akademici, filozofi, mislioci i narkomani. Primjeri robnih marki: Sveučilišta Harvard, Stanford i Cambridge (i istraživačke ustanove) svjedoče o višegodišnjim studentima i osobama koje traže informacije.
  3. Explorer: Explorer uklanja granice i ograničenja. Nikad ih nemojte primati. Oni su nekonformisti, ikonoklasi, nomadi i hodočasnici. Primjer marke: Harley Davidson privlači starije muškarce s tetovažama na rukavima, kao i tisućljetne ratnike za vikend. U osnovi obećanja njihove marke je sloboda - njihovi kupci mogu ići gdje god žele, kad god žele.
  4. Odmetnik: Odmetnik se želi boriti protiv sustava. Oni su rušitelji pravila i nesretnici koji žele poremetiti, šokirati i uništiti status quo. Primjer marke: Kad je Apple lansirao iTunes, iPod i iPhone, oni su izvršili revoluciju u načinu na koji ljudi kupuju, prikupljaju i slušaju glazbu; pretvorili su telefon u džepno računalo.
  5. Mađioničar: Čarobnjak želi napraviti magiju. Karizmatični su vizionari koji ostvaruju svoje najluđe snove. Mađioničar je izumitelj, iscjelitelj, liječnik, tvorac i transformator. Primjer marke: Disney utjelovljuje svijet u kojem se frkamo uz princeze i simpatične miševe.
  6. Hero: Heroina uniforma je ogrtač, i oni su uvijek spremni za izazov. Oni su neustrašivi, snažni, kompetentni i okretni. Na frontu su kao ratnici, superheroji i vojnici. Primjeri robnih marki: Marvel i američka vojska predstavljaju naše imaginarne i stvarne heroje.
  7. Ljubavnik: Ljubavnik se odnosi na intimu, odnose, strast i suosjećanje. Oni su partneri, prijatelji, graditelji timova, pomoćno osoblje i senzualisti. Primjeri robnih marki: agent Provocateur, Victoria's Secret i Hersheyevi poljupci, sve ubrzavaju i zagrijavaju srca.
  8. Jester: Jester je šaljivdžija, vrsta osobe koja trenutno živi svoj najbolji život. Njihov je cilj na bilo koji način vas natjerati da se grlite. Oni su komičari i šaljivdžije. Primjer marke: Wendyna godišnja pečenica na Twitteru natjerala je ljude da se smiju, plaču ili su kombinacija oboje.
  9. Svaka osoba: svaka osoba je ona s kojom želite popiti pivo. Imaju čvrste vrijednosti, bez čvrstih vrijednosti, bez umjetnih zaslađivača i služe kao relativni susjedi. Kao što je Patrick Bateman rekao u American Psycho-u, oni se žele "uklopiti". Primjer marke: Dunkin Donuts, čija je linija "Amerikanci trče po Dunkinu". To je kava za svakodnevnu osobu u pokretu.
  10. Negovatelj: njegovatelj je altruističan, velikodušan, ljubazan i suosjećajan. Oni vjeruju u život služenja drugima, njeguju druge, i kao rezultat, stječu povjerenje potrošača. Primjeri robnih marki: Svjetski fond za prirodu, Greenpeace i Dječja istraživačka bolnica St. Jude odišu nesebičnošću.
  11. Vladar: Vladar želi srušiti konkurenciju. Moćni su lideri koji vjeruju u pobjedu kao krajnji cilj. Oni su uzor, vođe, aristokrati i političari. Primjer marke: Tesla je lider na tržištu luksuznih automobila.
  12. Stvoritelj: Stvoritelj je umjetnik s bezgraničnom maštom. Oni su vizionari koji koriste svoje vještine i talente da bi predstavili svijet na novi, jedinstven način. Oni gladuju za inovacijama, kreativnošću i savršenstvom. Dok i Stvoritelji i Čarobnjaci nadahnjuju maštu, Kreatori taktički kopaju kako bi stvorili proizvode koji vrijede za žudnju. Primjeri robnih marki: Crayola i LEGO glavni su primjeri Kreatora.

Kao što vidite, marka poput Disneyja vidljivo se razlikuje od Harley Davidson i St. Jude u svim aspektima njihovog branda, od njihovog izgleda, osjećaja, energije, glasa i raspoloženja do proizvoda koje prodaju i kako njeguju odnose sa svojim kupci. Osobnost vašeg branda ogledalo je vaše publike i to je kišobran ispod kojeg možete izrađivati ​​verbalni i vizualni glas, tj. Praktične izraze ličnosti.

Kakav je tvoj stil? Kako se izražavate? Kako se ponašati? Koje riječi upotrebljavate, vaš leksikon? Kako se pozdravljate? Ako mislite na svoj brend, vaša osobnost je kuća, a vaš ton i glas su vaše zavjese, namještaj, tapete i maštovite aromatične svijeće. Radi se o namjernim izborima koje izražavate. Razlika je u tome kako Fenty Beauty i Estée Lauder razgovaraju o lansiranju novih proizvoda.

Robni ton glasa

Jezgra, raspoloženje, izgled i duh vašeg branda oblikuju njegov glas, ton, tenor i temperament. Kao rezultat, ton i glas utiču na komunikaciju u svim radnjama i interakcijama robne marke. Vaš glas, ton i temperament trebaju biti u potpunosti prepoznatljivi i dosljedni u svim aspektima vašeg branda. Ne bi li bilo čudno povezati se s super poznatim, toplim glasom na Instagramu i posjetiti web lokaciju koja je hladna i bezlična? Kupca bi zbunio takav način mamaca i prekidača, a zbrka nalaže napuštanje marke.

Pomislite na glas koji koristite svaki dan. To postoji i dio je vaše osobnosti i energije. Razmislite o riječima koje koristite i kako ih upotrebljavate. Razmislite o slikama, bojama i fontovima na kojima cijepite. Uzmite u obzir tenor, visinu i brzinu vašeg glasa. Zatražite svoje riječi i -izmove. Uspostavite svoj stil. Ali zapamtite, vaš brand nije ograničen na prihvaćanje glasa vlasnika. Ono što bi moglo poslužiti za malo gospodarstvo moglo bi biti epski neuspjeh za multinacionalnu korporaciju. Zamislite glas CEO-a Taco Bell-a širom društvenih medija? Trznem se razmišljati. Mogli ste biti vi, lik ili stvaranje glasa vašeg branda: Sve ovisi o veličini vašeg poslovanja, industriji u kojoj ste i što se osjećate ispravnim i prirodnim.

Krajnji cilj je stvaranje verbalnih i vizualnih smjernica koje će voditi sve aspekte komunikacije vaše marke.

Ton glasa je izraz i utjelovljenje ličnosti, uvjerenja i vrijednosti vašeg branda - osobe koja stoji iza marke. Vaš ton se ne odnosi samo na to kako govorite, već i na riječi koje koristite i kako ih upotrebljavate (tj. Ritam i ritam, brzinu i dužinu vašeg govora).

Na primjer, govorite li brzo ili s potezanjem? Jeste li glasni i bombastični ili tihi i rezervirani? Govorite li u dugim, ukrašenim rečenicama ili ste udarni i točni? Koristite li emojis? Koristite li industrijski žargon ili obični engleski? Da li unovčavate sve svoje riječi od 50 centi ili to jednostavno držite?

Kako uhvatiti i oblikovati svoj ton i glas

Prvo: uđite u sobu s bijelom pločom, puno papira, olovke, markera i hrane. Da, trebat će vam hrana. I vode.

Ponovno pogledajte korisnički profil. Obavezno znate sve o svojim potencijalima, uključujući demografske i psihografske podatke kao i sve lingvističke podatke (tj. Kako govore o vašoj tvrtki i konkurenciji). Imao bih to sprijeda i u sredini. Ako koristite bijelu ploču, skicirajte njihov profil i povucite Brian De Palma gdje imate kupce s jedne, a s druge strane.

Ponovno posjetite profil svoje osobnosti robne marke. Glas vaše marke mora uskladiti s njegovom osobnošću. Kupci žude za jasnoćom i dosljednošću, pa mijenjati stvari i ponašati se kao da ste James McAvoy u Splitu nije dobar izgled. Recimo da prodajete kaubojske čizme. Vaša vibracija je ležerna i žilava. Pa ne biste emitirali na društvenim mrežama i pjevali oko nošenja banela Chanel.

Napravite tablu raspoloženja. Obično bih vrištao na spomen table sa raspoloženjem, ali u ovom slučaju korisno je vizualizirati ključne elemente ličnosti vašeg branda kao i dijagramirati kako bi vaš brand izgledao da je stvarna osoba. Ne morate povlačiti slike povezane sa svojim proizvodima - u stvari, nemojte to jer ćete se zaključati u Schrödingerovoj taktičkoj kutiji za mačke.

Povucite slike, citate, boje, fotografije, ljude i stvari koje vas inspiriraju i povezujte izravno s osobnošću vašeg branda. Primijetit ćete da će se pojaviti određene teme. Koje vrste fotografija vas privlače? Jesu li ljudi na fotografijama s kojima ste našli svog idealnog kupca? Ako ne, koga oni predstavljaju? Postoje li u izrezivi citati ili izrazi sličnosti između riječi koje se koriste i kako su napisane? Napravite drugu ploču raspoloženja koja dokumentira rezultate i rezultate iz perspektive vašeg izgleda. Što oni govore? Što vide i čuju? Kako izgledaju i osjećaju se? Zamislite vašu marku, pod utjecajem kupca i kako kupac percipira vašu marku i proizvode kao rezultat. Vizualizirajte ovaj međusobno povezani odnos i putovanje.

Zasluge: Lindsay HumesZasluge: Carolyn Farino / DribbbleZasluge: Dingo CreativeZasluge: Wade Roush / Xconomy

Oživite svoju osobnost. Zapitajte se, kako će se osobnost mog branda pojaviti u različitim medijima, poput e-pošte, postova na blogovima, društvenim medijima, stranice "o" na web mjestu, odredišnih stranica i stranica s detaljima te priče o dizalu i potpisu? Kako je vaš ured uređen i uređen? Sastavite uzorke postova i kopirajte ih i čitajte naglas. Osjećaju li se prirodno? Da li oni evociraju ličnost koju želite prenijeti? Pokušajte svoj stil marke uklopiti u jednu rečenicu: "Moj je pristup miks ___________ zadovoljava ___________."

Izloga. Identificirajte marke koje vas opskrbljuju i ciljajte na vašeg idealnog kupca. Marke "inspo" ne moraju biti u vašoj industriji; samo vam trebaju dati tople fuge. Natjeraju vas da stanete i zurite. Brendovi često zaboravljaju da su izgledi višestruki; kupuju cijeli niz proizvoda bez veze s onim što vi nudite. Kada kupujete, tražite verbalne i vizualne glasovne inspiracije, tj. Ono što prenose poruke, glas, boja, dizajn, izgled i osjećaj.

Kanal pravi ljudi. Ova vježba započinje proces kontekstualizacije. To je poput kupovine izloga pomoću stvarnih ljudi. Da je vaša marka osoba, to bi bili Selena Gomez, Reese Witherspoon ili Shonda Rhimes? Ili bi to bila kombinacija ljudi? Identificirajte ljude koje želite kanalizirati i definirajte atribute koji se podudaraju s vašom markom.

Izvršite vježbu sa zaštitnim znakovima i izvan brenda: Važno je, posebno kad stavite svoj brend, da uspostavite zaštitne zaštitne mjere za svoj ton i glas. Riječi, slike, stilove, načine govora i dokumentirajte dokumente, koji ne predstavljaju vašu marku. Govorite o tome što radite, a nemojte. Dokumentirajte teme, teme i jezik koji želite izbjeći. Što mislite o zakletvi ili emojijima? Što se gramatike tiče, jeste li u AP ili Chicago Manual of Style?

Snimka zaslona: Skype-ova robna markaZasluge: Prikupite sadržaj putem međuspremnikaZasluge: Hebert de la Vega / Prezentacija

Primjeri glasa i tona robne marke: Mailchimp, Skype, Berghaus i Bank of America imaju smjernice za govor i ton.

Savjeti za glas i ton marke

  • Nemojte biti copycat verzija nekog drugog. To što glas radi za jednu marku ne znači da će raditi za vas. Kultiviranje glasa nije plug and play. Parrotiranje poziva na parodiju.
  • Autentičnost znači prirodno, spojivo i ljudsko djelovanje. Ako se glas vaše marke osjeća nespretno i prisilno, to nije vaš glas.
  • Oslonite se na svoju priču. Razgovarali smo o tome kako izraditi priče za vašu marku koje su zgrožene i uvjerljive. Ako vas zaglavi, razgovarajte o onome što vam je poznato i značajno. Upotrijebite detalje, primjere i anegdote. Otkrićete da će se vaš glas neprimjetno dizati na površinu.
  • Izađite iz svoje industrije i tražite glasove i vibracije kojima se divite. Kad lebdite preblizu kući, nehotice dohvaćate fraze, preokrete govora i druge marke -izmove. Traženje inspiracije izvan konkurencije pružit će vam svježu perspektivu.
  • Stajalište je važno. Ako je vaš glas u prvom licu, to je najintimnije. To obično radi najbolje za male tvrtke i kreativne poduzetnike. Mnoge tvrtke vole kraljevsko „mi“ jer je toplo i pozivajući, a da ne bude nametljiv.
  • Nemojte biti sve stvari svim ljudima. Marke se plaše. Ne žele izgubiti prodaju ili otuđiti kupca, pa se slažu sa svima. U nastojanju da se obraćaju masi, njihova poruka i jedinstvenost mogu postati prigušeni i razrijeđeni. Najutjecajniji brendovi otuđuju ljude jer znaju ovu jednu jednostavnu istinu: Ako su svi vaš mušterija, nitko nije vaš kupac. Na primjer, ako prodate automobile od 100 000 USD, posjedujte ih. Ne stvarajte razmjenu vrijednosti i proračuna. Vaš brend cilja određenu publiku i toj publici morate priuštiti. Ne brinite - ako su vaši proizvodi čvrsti, privući ćete i periferiju.

Jednom kada postavite ove temelje marke, izvucite sve zajedno u dokumentu o ličnosti, glasu i tonu marke. CoSchedule za to ima izvrstan i detaljan predložak PowerPointa.

Sljedeći je korak dovesti kreativnog direktora / grafičkog dizajnera koji će stvoriti vaše smjernice za vizualni identitet (ili sustav marke). Vaš vizualni identitet uključivat će upotrebu logotipa i logotipa, fontove, tipografiju, smjernice za fotografiranje i ilustraciju, elemente dizajna (tj. Primjere i pravila osiguranja na internetu i pravila na putu). Primjeri smjernica za vizualni identitet: Netflix, Toyota, Skype, Sveučilište u Houstonu i IKEA.

Sad kad smo zaključali osobnost, glas i ton vašeg branda, prijeđite na SWOT analizu.

Dodatna sredstva

  • Wharton je "Emocionalni spas: kako brandovi mogu stvoriti čvršće obveznice kupaca"
  • CoSchedule je odličan članak o stvaranju glasovnih smjernica robne marke i sveobuhvatni vodič za upute
  • Kako izraditi vodič za dizajn marke
  • Za šutiranje potražite kviz o arhetipu Jung-a psihologa svijeta
  • Canvin “50 pažljiv stilski vodič primjeri koje svako pokretanje treba vidjeti prije pokretanja”
  • Ovaj video vodič i transkripcija napravljeni su za autore reklamnih oglasa: Kopihackerovo „Kako urediti za glas i ton“
  • CoScheduleov „Kako uspostaviti jedinstven glas o robnoj marki“
  • Harvard Business Review, "Kako zvuči vaša marka?"
  • Besplatan tečaj LinkedIna o razvoju glasa o vašoj robnoj marki i njihovoj izvrsnoj radionici za izgradnju branda

Pretplatite se na moj newsletter.