Zakačen na pljačkaške kutije

U današnjoj industriji videoigara mnoge tvrtke pokušavaju prodati sadržaje u igri. Bilo da se radi o personaliziranoj koži koja je isključivo kozmetička ili dodatna stavka koja povećava snagu igrača, igrači se uporno plasiraju na najnovije i najveće artikle.

Nakon što sam nedavno završio s knjigom Nir Eyal, Hooked, želio sam napisati članak koji primjenjuje ono što sam naučio u njegovoj knjizi na primjeru iz stvarnog života kako bih bolje razumio kako se ljudi zakače na određene igre. Prije sam preskočio nekoliko Ealovih članaka o Medijumu, ali nikad nisam dobro utemeljio ono što je njegov Kukirani model. Po završetku njegove knjige sada bolje razumijem kako se ljudi prikače na proizvode koje koriste.

U ovom članku želim razaznati kako se igrači prikače, ne samo na video igre, već konkretnije na noviji trend u industriji - plijen kutije.

Zakačio Nir Eyal - Foto od webdagene (izvor: Flickr)

Što su pljačkaške kutije?

U video igrama, plijen kutije (poznate i kao sanduci za plijen ili nagradne kutije) omogućuju igračima da dobiju slučajni izbor virtualnih predmeta. Stavke mogu varirati od vizualnih modifikacija ili prilagođavanja karaktera igrača do načina promjene razine ili atributa lika tog igrača.

Ideja kutije za plijen datira gotovo 150 godina. Kartice za cigarete, prvi put proizvedene 1870-ih kao način za ukrućivanje lažnih paketa cigareta, sadržavale su bejzbol kartice, kao i druge kolekcionarske predmete. Ideja neznanja što nagrada može čekati unutra pokazala se primamljivim trikom.

Primjer jedne od ranih karata cigareta koje su dolazile s vrećicama cigareta, značio je držati pakete netaknutim. (izvor: Dave's Vintage Baseball Cards)

Varijacije ovog koncepta vidimo svugdje. Zlatne ulaznice u Charlieju i tvornici čokolade Willyja Wonke ili paketi sa trgovačkim karticama koji se prodaju u svakoj trgovini kolekcije samo su neki od primjera.

S porastom elektroničkih oblika zabave, plijen kutije probijaju se u video igre, počevši od jednog igrača, a zatim se šire u masovno multiplayer online igre.

U posljednjem desetljeću igre su počele koristiti randomizirane okvire s dva razloga.

Prvo, programeri igara shvatili su da bi mogli spriječiti ilegalno preuzimanje svojih igara tako što su igre učinili besplatnim za igranje, ali to je zahtijevalo novi model unovčavanja. Plijen kutije su dio strategije kojom se igrači plaćaju.

Drugo, programeri igara otkrili su da nudeći igre kao uslugu, a ne zahtijevaju plaćanje unaprijed, mogli su održavati dosljedniji novčani tok, financirajući buduće igre.

Međutim, posljednjih godina plijen je postao kontroverzniji jer su ih igrači i vlade povezivali s kockanjem. Budući da većina okvira za plijen daje randomizirane rezultate, igrači nisu u mogućnosti unaprijed odrediti koji su izgledi dobivanja određenih predmeta. Kao rezultat toga, neki igrači sumnjaju da ih kompanije manipuliraju kako troše novac na kupovine, što je vjerojatnije da su bezvrijedne.

Obrazloženje zašto ljudi kupuju kutije za plijen. (izvor)

Predstavljamo Nir Eyal i Model s kukicama

S razine ponašanja, da bismo razumjeli kako se igrači i igrači uvlače u ovaj model, moramo pogledati model kuke Nir Eyala. Dizajnerski dizajner i serijski poduzetnik Nir Eyal zamislio je model Hooked i opisao ga u svojoj knjizi iz 2014., Kuka: Kako izgraditi proizvod koji stvara naviku, kao okvir za razumijevanje kako određeni proizvodi održavaju korisnike angažirane.

Četiri koraka modela s kukicom Nir Eyal

Postoje četiri faze modela s kukastim mehanizmom - okidač, akcija, varijabilna nagrada i investicija.

1. Okidač

Okidači su definirani kao neka vrsta unutarnjeg ili vanjskog izvršnog pokretača koji potiče ponašanje. Okidači mogu imati oblik vanjskog poticaja, poput marketinške kampanje s blještavim grafikama, ili mogu biti suptilniji, poput upućivanja nove igre ili aplikacije drugome iz riječi u usta.

Snimak ekrana s Quake Champions, besplatna igra koja sadrži plaćene kutije, a koje mora platiti valuta u igri koja se može kupiti samo stvarnim novcem (izvor: ARSTechnica)

S druge strane, unutarnji okidači oblik su unutarnjeg podražaja koji tjera korisnike na određene radnje. Oni se mogu manifestirati kao mnoštvo emocija i ugraditi se u našu svakodnevnu rutinu, na kraju uzrokujući da razvijamo trajne navike tijekom tjedana i mjeseci ponovljenog korištenja. Kako bi prepoznali unutarnje okidače korisnika, tvrtke moraju razumjeti temeljne bolove i osjećaje s kojima se korisnik susreće kad izvrši određeni skup radnji kako bi postigao određeni zadatak.

Primjeri vanjskih i unutarnjih okidača iz knjige Nir Eyal-a „Kuka: kako izgraditi proizvode koji stvaraju naviku“ (sve ikone od Flaticon.com, zasluge odgovarajućim stvaraocima)

U slučaju videoigara, tvrtke započinju s vanjskim obavijestima poput mobilnih obavijesti, e-mailova i prodaje radi pokretanja korištenja igrača i kupnje njihovih proizvoda u igri. S vremenom tvrtke za video igre žele da igrači povežu te vanjske okidače s određenim emocijama, poput dosade, kako bi se rijetka igra pretvorila u navike.

Dobri dizajneri igara znaju unutarnje okidače svojih kupaca. Kad su korisnici pod stresom ili dosadno, oni će se često obratiti video igrama kako bi vratili svoju emocionalnu ravnotežu. Kad su korisnici frustrirani od teške razine i izuzetno su blizu da ih pobijede, videoigre su svjesne te emocije i nude plaćeno povećanje snage kako bi igračima pomogle ublažiti svoje frustracije.

Video igre sada moraju potaknuti igrače na akciju, što je sljedeći korak modela Kuke.

2. Akcija

Eyal opisuje fazu radnje s kukastim modelom kao minimalnu količinu posla koju korisnik mora obaviti kako bi dobio olakšicu. Radnja je ponašanje koje se vrši u očekivanju nagrade. Primjerice, u slučaju većine društvenih mreža poput Facebooka ili Twittera, sve što korisnik treba učiniti je otvoriti aplikaciju i pogledati stavku na svom feedu vijesti kako bi dovršili planiranu radnju. Slično tome, za kockare u kockarnici, sve što trebaju učiniti je povući polugu kako bi došli do svoje nagrade.

B. J. Fogg, znanstvenik iz ponašanja na Sveučilištu Stanford, razvio je teorijski model koji pomaže objasniti hoće li se slijediti određeno ponašanje.

Foggov model ponašanja (izvor: Inženjering rasta)

Prema Fogg-ovom modelu ponašanja, ponašanje korisnika je funkcija motivacije tog korisnika, njegove sposobnosti obavljanja takvog ponašanja i ima li okidača. Ako jedna od varijabli nedostaje ili nedostaje, korisnici će pasti ispod teoretske linije radnje, čime ne izvode radnju.

Kako većina videoigara igračima olakšava akciju? Kako bi povećali motivaciju kada igrači pokrenu igru, neki programeri u početku postavljaju kvote za osvajanje boljih predmeta kako bi stvorili fasadu da će budući okviri također sadržavati istu razinu nagrade. Međutim, to je neodrživo za razvojnu tvrtku, jer ako igrači dobiju samo rijetke predmete, oni će biti manje skloni trošiti novac u stvarnom svijetu na igru. Da bi se riješili ovog problema, manje etičke igre smanjuju izglede za dobivanje rijetkih predmeta nakon nekoliko prvih kutija kako bi igrači platili dodatne kutije.

Na primjer, u slučaju Bungiejeve Destiny 2, igrači su otkrili da programeri namjerno umanjuju količinu iskustava koje će dobiti igrači nakon prvih nekoliko početnih puta kada igrač završi neku aktivnost. Razlog za implementaciju ovog sustava je da igrači neće brusiti igru ​​kako bi osvojili sve preostale predmete, čineći igru ​​manje zanimljivom i što čini manje vjerojatnim da će igrači nastaviti igru. Sljedeći citat Kirka Hamiltona, novinara iz Kotakua, govori o motivaciji iza odluke Bungieja da promijeni svoj postojeći sustav.

„[Razvojna kompanija koja stoji iza Destiny 2] želi da se igrači osjećaju kao da polako napreduju kako bi ih potaknuli da troše novac kako bi brže dobili [plijen kutije].“ (Izvor)

Slično tome, igre ponekad nude početne pakete ili određenu količinu valute u igri kako bi korisnici mogli poduzeti tu prvu radnju bez potrebe za trošenjem puno truda ili novca. Na primjer, Yu-Gi-Oh Duel Linkovi i nekoliko drugih besplatnih igara za igranje pružaju korisnicima dovoljno kovanica da izvrše prvu kupnju bez potrebe za trošenjem stvarne valute. Pružajući ovaj poticaj i olakšavajući igračima da poduzmu prvu početnu akciju, sve to nagomilavanje dovodi do sljedećeg koraka Hooked Model-a, varijabilne nagrade.

U slučaju Yu-Gi-Oh Duel linkova, igrači započinju igru ​​pomoću početne kutije i skupa dragulja koje mogu upotrijebiti za potrošnju na paketima za povišenje u igri. Igra također koristi psihološku taktiku oskudice (Purchase Limit: 1) kako bi korisnici vjerovali da jednokratna posebna ponuda od 2,99 USD sadrži jedinstvene stvari koje se ne nalaze u besplatnim paketima.

3. Promjenjiva nagrada

Treći korak Kukastog modela je varijabilna faza nagrađivanja, a to je kada se korisnici nagrađuju za rješavanje problema ili obavljanje neke radnje. Ova faza pojačava radnje poduzete u prethodnoj fazi. Rezultati studije koju je proveo profesor sa Stanforda Brian Knutson utvrdili su, iznenađujuće, da dio mozga koji postaje potaknut i odgovoran za najveći dio užitka koji smo dobili ne aktivira se kad dobije nagradu, već u iščekivanju.

Nukleus acumbens, naglašen crvenom točkom, dio je mozga povezan s užitkom (izvor: Neuroscientiically Challenged)

Za ljude, to izaziva višu razinu stresa, ali i drži nas na rubu. Promjenjivost koja dolazi uz najuspješnije proizvode osigurava da nikad ne znamo što očekivati. Češće nego ne, izgledi za pobjedu ili poraz su nenajavljeni, jer je unaprijed znati manje zanimljivo i vjerovatno će umanjiti novost u osvajanju varijabilne nagrade ako korisnici unaprijed znaju što će dobiti.

Većina dizajnera videoigara ima to na umu pri izradi svojih igara, a mi to vidimo svugdje u današnjim modelima igara, ali posebno kada je riječ o kutijama za plijen. Ako pogledate sljedeće animacije, primijetit ćete uobičajenu temu među njima. Shvatit ćete da sve uvodne animacije imaju neku vrstu kašnjenja. Ovo malo kašnjenje u otkrivanju nagrada dodaje to malo dodatnog uzbuđenja i čini predviđanje, pa čak i žudnja za stvarnim nagradama.

Kapi za opskrbu COD WW2 (okviri za plijen) pomalo su slabiji u usporedbi s onima drugih igara. Animacija je trenutna i korisnici nemaju pojma koja je rijetkost predmeta sve dok kartica nije okrenuta i nije prikazana boja.Otvaranje okvira za plijen u Overwatchu donosi nagrade u zrak, gdje boja kovanica označava njihovu rijetkost. Međutim, korisnici ne znaju točno koji predmet dobivaju, pa se uzbuđenje pojačava kad se novčići pretvore u stvarne nagrade.Hearthstone, još jedna igra Blizzard-a, čini zaista lijep posao jer omogućava igračima da shvate rijetkost predmeta kada lebde mišem preko kartice. Ovo je još jedan primjer pružanja dodatnog sloja uzbuđenja prilikom otvaranja novog pakiranja.

Varijabilna faza nagrađivanja modela Kukirani model slična je povlačenju automatskih automata i pokušaju shvatiti što ćete pobijediti. Uređaji za automate dizajnirani su tako da fiksiraju kockarice usporavanjem različitih rola dok se stroj približava kraju okreta. To nakupljanje i iščekivanje dio je privlačnosti osjećaja otvaranja kutija s promjenjivim nagradama.

Tvrtke moraju nastaviti njegovati interes igrača i natjerati ih da ponovo ulažu u nove ponude. To nas vodi do sljedeće i posljednje faze modela s kukastim mehanizmom - faze ulaganja.

4. Investicija

Posljednja faza modela Kuka s kukom je investicijska faza, u kojoj igrači dovršavaju akciju zbog koje im je vjerojatnije da će koristiti proizvod u budućnosti. Ova ulaganja mogu biti u različitim oblicima, od psiholoških (poput emocionalne predanosti i društvenog kapitala) do materijalnih (novac i osobni podaci).

Ova ulaganja čine korisnicima veću vjerojatnost da će se vratiti proizvodu jer učitavaju sljedeći okidač Kukastog modela i također pohranjuju vrijednost za korisnika, poboljšavajući tako proizvod što više korisnik s njim komunicira.

Psihološka pristranost nazvana „eskalacija predanosti“ pomaže objasniti zašto ljudi nerado napuštaju igru ​​s obzirom na prethodno ulaganje. Primjeri ulaganja zbog kojih igrači imaju veću vjerojatnost da će nastaviti igrati uključuju broj prijavljenih sati, količinu utrošenog novca i broj prijatelja na platformi.

Uzmimo za primjer većinu pokretnih puzzle igara temeljenih na progresiji, poput Candy Crush Saga. Igrači počinju sa pet života i gube živote samo kad nisu u stanju dovršiti razinu. Većina igrača može proći prvih nekoliko nivoa bez većih poteškoća. Međutim, namjerno olakšavajući prvih nekoliko razina, dizajneri igara omogućuju igračima da dulje igraju tijekom prvih nekoliko puta kada otvore aplikaciju. Radeći to igrači se više upoznaju s igrom i manje su voljni odustati jer su već uložili toliko vremena u nju.

Što više vremena ljudi ulože u igru ​​ili proizvod, to su spremniji platiti. (Izvor)

Kako bi igrači povećali vjerojatnost da će uložiti u dodatna upozorenja i plijen, tvrtke za video igre mogu koristiti razne taktike (poput umjetne oskudice ili prikrivanje šansi) kako bi izgledale kao da su predmeti koje prodaju novi ili jedinstveni, uvjerljivi. korisnici koji ih kupuju prije nego što su na tržištu.

Primjer ograničene vremenske ponude Star Wars Commander-a, besplatna strateška igra za mobilne uređaje s kupnjom unutar igre. (izvor)

Jednom kada igrač uloži, bilo kroz kupnju u igri, bilo kroz druge akcije, model s kukom ponavlja se kada je predstavljen drugi vanjski okidač ili je unutarnji okidač zatvoren.

Etično ili ne?

Jesu li kutije za plijene jednake kockanju? Različite agencije i grupe počinju poduzimati pravne postupke protiv pljačkaških okvira. Nizozemska je početkom 2018. godine donijela zakon kojim se određuje da se pojedine kutije za plijene mogu tumačiti kao kockanje. U prosincu 2017. godine, kinesko Ministarstvo kulture usvojilo je skup pravila kojima se forsiraju igre za više igrača koje nude kutije za plijen kako bi otkrile šanse za osvajanje pojedinih nagrada. U Sjedinjenim Američkim Državama zakone su uveli državni zakonodavci u nadi da će Odbor za ocjenu elektroničkog softvera (ESRB) stupiti i provoditi propise koji zahtijevaju ili potpuno otkrivanje stope pada, priznavanje ovisnosti takve kupovine ili ograničenja na određene dobne skupine.

Što slijedi za industriju igara? Mnoge su tvrtke prešle s jednokratnog poslovnog modela za kupnju igara na freemium model s kupljivim sadržajem u igri, čineći tako da kutije za plijene postanu sve atraktivnije. Čini se da će vladine agencije početi zahtijevati veću transparentnost i više etičke prakse. Pored toga, neki igrači počinju se žaliti na posebno mršave strategije i upozoravaju druge igrače. Kutije s plijenom i dalje su etično sivo područje, ali potrošači imaju moć glasati protiv tih praksi zadržavajući svoje novčanike.

Hvala što ste izdvojili vrijeme za pregled mog članka!

Ako vam se svidio ovaj članak, ispustite nekoliko rečenica i preporučite ovaj članak svojim prijateljima. Volio bih čuti vaša razmišljanja o loot kutijama i trenutnom stanju u industriji igara. Zahvaljujem Nir Eyal-u što je podijelio svoju knjigu sa svijetom i odvojio vrijeme da mi pomogne urediti ovaj članak.

Ako vas zanima o čemu pišem ili se želite povezati sa mnom, slobodno me pratite na Instagramu ili me dodajte na LinkedIn.

Derek Mei
http://www.derekmei.com