Mimo angažmana: kvocijent uspješnosti sadržaja

Nedavno smo Josh Clark, Gerry McGovern i ja ispitivali težnju naše industrije za „angažmanom“. Angažman je ono što svi naši klijenti žele stalno. To je cilj broj 1 naveden na startnim sastancima, točka podataka koja određuje je li projekt uspio ili povukao vjetar. Kad se naši klijenti preusmjeravaju nad Google Analytics, oni gotovo uvijek promatraju angažman, crtajući njegove sitne razlike s nervoznim, opsesivnim fokusom pretjerano zabrinutih roditelja koji uzimaju temperaturu bolesnog djeteta.

Angažman je naš cri de koeur. Naši proizvodi, web stranice i aplikacije žive i umiru od toga. Ali trebali bi?

Trajanje brojnih naših proizvoda, web stranica i aplikacija, trajanje posjeta stranici, broj naših stranica na kojima su pregledane i slični znakovi angažiranja kao što se tradicionalno razumije, zapravo mogu biti oznake neuspjeha. Ako kupac provede 30 minuta na mjestu svoje osiguravajuće kuće, je li bila angažirana ... ili je frustrirana lošom informacijskom arhitekturom?

Za ove proizvode, web stranice i aplikacije potrebni su nam novi mjerni podaci, novi i drugačiji cilj broj 1. Zamislite to kao brzinu korisnosti; i nazovite ga kvocijentom performansi sadržaja - ili CPQ ako akronimi čine da se osjećate poslovno i unutar sebe.

Kvocijent uspješnosti sadržaja indeks je koliko brzo možete dobiti pravi odgovor pojedinog kupca, omogućavajući joj da djeluje na njega ili odstupi i nastavi sa svojim danom. To je mjerilo vaše vrijednosti za kupca. Za mnoge aplikacije, web mjesta i proizvode, kvocijent uspješnosti sadržaja nudi novi cilj za ponavljanje, novi način davanja vrijednosti i novi način procjene uspjeha.

ZA MNOGO MJESTA, UGRADNJA JE BILO VRIJEDNI CILJ

Da bismo bili pošteni i eksplicitni, trošenje dodatnih sekundi na web stranici i pregledavanje jedne stranice na drugu, ostaje poželjna stvar na web lokacijama dubokog sadržaja poput A List Apart i Washington Post - web mjesta koja potiču sporo i promišljeno čitanje ,

Popis apartmana nije mjesto za hvatanje koda i povratak na vaš web razvojni projekt; To je mjesto za razmišljanje o novim i boljim načinima dizajniranja, razvoja i strategija web sadržaja. A razmišljati znači polako probavljati ono što ste pročitali. Washington Post nije nabavljač razgovora sa deset sekundi i nezaboravnih, ali plitkih naslova - mjesto je za detaljne analize vijesti i vijesti. Takva vrsta čitanja zahtijeva vrijeme, tako da ima smisla ako vlasnici i menadžeri tih publikacija istražuju Google Analytics tražeći znakove angažmana. Za sve ostale, tu je CPQ. Ili će to biti, nakon što netko pročita ovaj lik, kako izmjeriti.

Tu je i nova paradigma dizajna koja ide ruku pod ruku s ovim novim ciljem: smanjiti svoju arhitekturu i neumoljivo smanjiti svoj sadržaj. To je pristup koji smo započeli vježbati u mom dizajnerskom studiju.

Ali prvo stvari. Što je točno CPQ?

Kvocijent uspješnosti sadržaja (CPQ) vrijeme je koje vaš klijent treba da dobije informacije koje je tražila, a ovdje je manje više - ili bolje. S gledišta organizacije, CPQ može biti potrebno vrijeme da određeni kupac pronađe, primi i apsorbira vaš najvažniji sadržaj.

DOLAZITE KAD JE PORUKA

Razmislite o Marlboro Manu (djeca, provjerite unos na Wikipediji), tihom vizualnom glasnogovorniku Marlboro cigareta, kreiranom od strane agencije Leo Burnett za doba kada su Amerikanci izrazili svoj optimizam vozeći kabriolete s dvije tone karata uz nove autoceste koje su zaobilazile stari gradovi i stari urbani način života.

Bilo je to vrijeme kada su se Amerikanci nesenično i bez srama osvrtali na svoju povijesnu ekspanziju na zapad. Kauboji su bili heroji na TV-u. Kauboji su bili sloboda, automobil i autocesta bili su sloboda, pušenje prave cigarete bilo je sloboda.

Na TV-u, tada, kada su reklame imale punih 60 sekundi za prenošenje poruka, a gotovo sve su bile teške za dijalog i pripovijedanje, reklame za Marlboro TV su praktički bile bez riječi. Pokazali su kauboja kako jaše konja. Vidjeli ste ga izbliza. Vidjeli ste ga u dugom pucanju. Došlo je do sporih otapanja. Bilo je glazbe. Nije bilo riječi, sve do samog kraja, kada vam je prigodni šljunkoviti spiker savjetovao: „Dođite tamo gdje je okus. Dođi u zemlju Marlboroa. "

Ali bilo je u panoima uz autocestu i na gradskim ulaznim mjestima gdje je kampanja zaista živjela. Čuo se prekrasan snimak kauboja kako radi kaubojske stvari u daljini. Bilo je četiri riječi: "Dođite u zemlju Marlboroa." Jedna od njih jedva se smatra riječju, a vama nije trebalo čitati nijednu da biste primili poruku.

Ploče su imale jednu ili dvije sekunde da vam ispričaju sve, i radile su. Na prvi pogled i s vremenom ponovljenih pogleda, znali ste da je Marlboro filtrirana duhanska cigareta neovisnog čovjeka koji je volio slobodu. Nije to bio dim neurotičnog vozača podzemne željeznice u gradskom stambenom prostoru (čak i ako je, u stvarnosti, to bio kupac). Marlboro je za libertarijanaca bio u momčadi. Da se mačo individualac bez rušenja hipoteke isplati, nijedna supruga i djeca ne mogu narušiti njegovu slobodu voljenog konja. Sve ste dobili, a da niste ni znali da ste ga dobili. To je izvedba.

CILJNICA DOSTAVA NA PODRUČJU INFORMACIJA

U zavidu zvuči smiješno, ali superbrza pripovijedanja djelovala su: kad sam odrastao, Marlboro je ono što je pušilo svako dijete u mojoj srednjoj školi.

Uklonite rak i ostale etičke probleme iz ove priče i držite se ideje da prenesete informacije što bliže trenutno. Genijalci iza Marlboro Mansa postigli su to tako što su svoje poruke smanjili na samo ono što je bilo potrebno - samo ono što se može prenijeti osobi koja prođe bilbord na 60 MPH.

Mobile First, knjiga Luke Wroblewskog

Vaš kupac ne ubrzava vaše slanje poruka u kabrioletu 1954, ali ona ubrzava to i ako ga ne optimizirate, propustiće ga. Da bi ona dobila vašu poruku, morate raditi toliko naporno kao i oni zli čarobnjaci. Morate se neumoljivo usredotočiti na slanje poruka (kao i na dizajn i izvedbu web mjesta - ali u to ćemo se uhvatiti dovoljno brzo). Baš kao što je Leo Burnett smanjio svoje televizijske poruke na deset riječi, a njihov bilbord na četiri, tako morate biti spremni dvaput razmisliti o svakoj riječi, svakoj stranici. Mobile First nas je naučio da se prije svega treba fokusirati na sadržaj koji kupac zapravo traži. Bolji CPQ je ono što dobivate kada to učinite - posebno kada ga kombinirate s dobrim dizajnom i optimalnim tehničkim performansama.

Većina poslovnih web stranica sadrži desetine stranica koje su napravljene kako bi zadovoljile nekog davno udjela. To su stranice koje nitko ne posjećuje. Stranice koje ne pomažu kupcu niti unaprjeđuju dnevni red tvrtke. Ako sve ove smeće stavite na mrežu, prije deset godina možda ste uredno vodili sastanke, ali to ne pomaže vašem poslu ili kupcu. Naše web lokacije, aplikacije i proizvodi moraju činiti i jedno i drugo.

SVOJSTVO SVOJSTVA: TAJNA SIGURNOST

U posljednje vrijeme u svojoj dizajnerskoj praksi uvjeravam klijente da izrade web mjesta koja mogu izgledati površno manje djelotvorna ako idete sami mjernim podacima, ali koji su zapravo daleko uspješniji jer su trenutno uvjerljiviji. Na moj zahtjev, naši klijenti su nam omogućili da nemilosrdno režemo dijelove za kopiranje i rezanje koje nitko ne gleda, zamijenivši ih s nekoliko stranica koje su tu da odrade posao. Sretni smo što imamo pametne klijente koji su spremni istrebiti stotine sati vrijedne stare radove u korist pojednostavljenog iskustva koje donosi vrijednost. Nije svaki klijent hrabrost za to. Ali više volje kako ova ideja zahvati.

(Usput, ove projekte još ne tražite na web lokaciji našeg studija, još su u razvoju.)

Posluživanje samo sadržaja koji kupci zapravo trebaju; pojednostavljivanje i testiranje i precizno prilagođavanje interakcije kako bi pravi kupac dobio pravi sadržaj upravo tamo kada to želi; prekrivanje iskustva u lako čitljivom, ali i brzo skeniranom korisničkom sučelju; i činiti sve što je u našoj moći da osiguramo da web iskustvo bude što uspješnije - vjerujem, to je tajna povećanja CPQ-a.

CPQ: PRIČA SO DALJE

Dizajner Fred Gates, nogajući ga u Central Park, NYC

Ideja o isporuci puno manje (ali i puno bolja) prvo mi se pojavila dok sam gledao preko ramena svog dizajnera. Moj prijatelj Fred Gates iz Fred Gates Design radi na projektu za klijenta iz neprofitnog obrazovnog prostora. Klijentov početni proračun nije bio velik, tako da, da budemo pošteni, predložili su Fredu da samo ažurira svoju početnu stranicu. Ali Fred je Fred, ako će samo dizajnirati jednu stranicu, bio je odlučan uručiti ogromnu vrijednost na njoj.

Neumoljivo se fokusirajući na ciljeve cijelog web mjesta, uspio je sve glavne interakcije i poruke prenijeti u jednu početnu stranicu, učinkovito smanjujući veliku web stranicu na vitku, brzu i učinkovitiju.

Daleko od toga da je dobio manje, njegov klijent (i njihovi kupci) dobili su puno više nego što su očekivali.

Inspiriran onim što je postigao moj prijatelj, predložio sam potpuno isti pristup našem klijentu. Ne zato što je njihov proračun predstavljao problem, već zato što je očigledno da je pojednostavljivanje pravi pristup ... a redizajn je savršena prilika za ponovno promišljanje. Kad ponovo obojite svoju dnevnu sobu, daje vam priliku da ponovno razmislite o svom kauču i divanu. Najvjerojatnije ćete razmotriti promjenu prehrane kada započnete s novim programom vježbanja. Klijenti su ljudi, a ljudi su najviše osjetljivi na jedan oblik promjene kada su već angažirani u drugom.

Pozicioniranje CPQ-a kao aspekta tehničkih performansi još je jedan način da se prevlada skepticizam dionika. Lara Hogan ima više na uvjeravanju vršnjaka i dionika da se brinu o tehničkoj optimizaciji performansi.

Mi smo nekoliko tjedana udaljeni od pokretanja onoga što mi i klijent nazivamo Fazom I, vitkim, performansom, nemilosrdnim internetskim iskustvom bez imalo osvrta. Ali ako smo to učinili ispravno, nećemo imati puno posla u II fazi - jer će mini-mjesto, koje isporučujemo u Fazi, učiniti više za tvrtku i njene kupce nego velika web stranica koja je ikad učinjena ,

Vraćam se s ažuriranjima pri pokretanju i (što je još važnije) kada imamo podatke za razmjenu. Slijedite @DesignCPQ da biste ostali na vrhu CPQ razmišljanja.

Također objavljeno na zeldman.com

studio.zeldman otvoren je za posao. Slijedite me @zeldman.